À l’approche de la campagne présidentielle, le gouvernement souhaite se rapprocher des jeunes générations. Selon un sondage Ifop publié le 29 avril 2021, 42% des primo-votants n’ont pas l’intention de voter en 2022. Comment récolter le vote des jeunes après la crise ? Les réseaux sociaux semblent être la solution parfaite pour renouer avec eux.
Gabriel Attal, le porte-parole du gouvernement a été missionné par le Président de la République pour s’adresser aux jeunes. À 32 ans, il connaît les codes des réseaux sociaux et les utilise régulièrement. On le remarque grâce à ses ≪ sessions story ≫ du jeudi sur Instagram. Il répond aux questions de ses abonnés concernant les nouvelles mesures sanitaires par exemple. Il fait également des lives le dimanche soir sur le même réseau social, en compagnie d’influenceurs tels que Juste Zoé ou Enjoyphoenix. Il a sa propre chaîne Twitch, sur laquelle a été diffusée la première émission #sansfiltre le 24 février 2021. Le porte-parole du gouvernement « jouit d’une bonne image et notamment auprès des jeunes », selon Sylvain Bohrer, community manager (CM) du parti de la République en Marche (LREM) lors de la campagne de 2017.
En novembre 2020, Marlène Schiappa a décidé de se lancer, elle aussi, sur TikTok. Elle a inauguré son compte avec une vidéo qui reprend les codes de la tendance lancée par l’influenceur Suisse JP Franguin. La célèbre phrase ≪ Salut à toi jeune entrepreneur ≫ a été réinterprétée par la ministre le 25 novembre 2020, soit six mois après la vogue sur la plateforme. Un lancement qui a été vivement critiqué sur Twitter et repris par les médias traditionnels qui ont rapidement commenté le flop. Mais elle s’est félicitée du buzz dans sa deuxième vidéo publiée deux semaines plus tard. En effet, il aurait permis de mettre en lumière la plateforme d’aide contre les violences, dont le lien avait été partagé dans la description de sa deuxième vidéo.
Emmanuel Macron a, quant à lui, inauguré son compte TikTok en s’adressant aux bacheliers le 7 juillet 2020. Son discours était resté plutôt sobre et institutionnel, même s’il s’adressait à la jeunesse. Les codes du réseau social ne semblent pas encore avoir été acquis par le Président qui opte plutôt pour un discours classique. Néanmoins, sa présence sur l’application ≪ a ravi les jeunes car il s’est adressé directement à eux », selon le community manager de sa campagne en 2017. Dans les commentaires de ses vidéos, plusieurs internautes s’étonnent de voir leur président sur TikTok, alors que leurs parents n’y sont pas.
@emmanuelmacron Si vous venez d’avoir votre Bac, ce message est pour vous ! ##bac ##bac2020
Tout comme le Président, Jean Castex semble rencontrer les mêmes difficultés lors de ses interventions sur les plateformes numériques. Il était l’invité de Samuel Étienne dans son émission Twitch ≪ La rencontre est tienne ≫, diffusée le dimanche 14 mars. Seulement, le Premier ministre a eu tendance à oublier la spontanéité et le franc-parler de la plateforme en optant pour un style plus classique, proche des allocutions télévisées. Un discours qui n’a pas convaincu les internautes. Samuel Etienne, lui, estime que le Premier ministre ≪ n’a pas réussi le rendez-vous ≫ lors de son debrief, quelques jours plus tard, sur sa chaîne Twitch.
La ligne entre la vie privée et la vie professionnelle des ministres est fine. Sur Twitter, le risque de franchissement de la ligne est le plus grand. La publication d’un tweet spontané ne prend que peu de temps. Bien que les équipes de communication s’occupent des réseaux sociaux des membres du gouvernement, certains tweets sortent du cadre professionnel.
La mise en scène de la vie privée des politiques s’est accélérée à cause des réseaux sociaux. Pour Arnaud Benedetti, professeur associé à la Sorbonne, ≪ les politiques en sont aussi responsables car certains d’entre eux utilisent leur vie privée comme ressource […] et la frontière entre vie privée et professionnelle a été posée avant les réseaux sociaux. ≫
L’utilisation des réseaux sociaux supervisée par les influenceurs
Le gouvernement est parfois accompagné d’influenceurs sur les réseaux sociaux. Suivis par des milliers de personnes, les influenceurs deviennent des leaders d’opinions. Les propos du gouvernement sont relayés facilement et rapidement auprès de leurs jeunes audiences. Les abonnés ont conscience de la source du message et doivent se faire leur propre opinion sur le sujet traité. C’est ce qu’on appelle la communication à deux étages.
≪ On a besoin que des jeunes qui parlent à d’autres jeunes passent ces messages, fassent les relais ≫, avoue Gabriel Attal sur le plateau de Balance ton post, sur C8
Dans la vidéo d’Enjoyphoenix publiée le 22 février 2020, l’influenceuse passe la journée avec Brune Poirson, la secrétaire d’Etat à la transition écologique. Elle la suit tout au long de sa journée : du café qu’elle prend avec les membres de son cabinet aux appels qu’elle passe pour faire respecter la loi interdisant le plastique à usage unique. Sa collaboration avec l’influenceuse souligne la volonté des membres du gouvernement de plaire aux jeunes. ≪ Je serais très heureuse de répondre sans filtre aux personnes qui te suivent. Ta communauté est jeune. Elle ne va pas forcément voter. Cependant, j’ai quand même besoin d’entendre ce qu’ils disent. Merci d’être cet intermédiaire là. ≫
Pour l’ancien community manager de LREM, « les influenceurs sont plus crédibles aux yeux des jeunes. Si le message est bien perçu par le jeune, celui-ci pourra convaincre ses amis et ses parents ».
Ces collaborations, rémunérées ou non, suivent les engagements personnels des influenceurs, comme l’écologie pour Enjoyphoenix. Une sorte de placement de produit dont l’entreprise, à l’origine du produit, est l’État.
Le Président de la République s’est récemment prêté à l’exercice du concours d’anecdotes avec le duo Mcfly & Carlito sur Youtube. Le format réunit habituellement entre 7 et 12 millions de vues par vidéo. C’est une opportunité pour le président de se rendre plus proche des français et plus particulièrement des jeunes. ≪ Il y a à la fois un enjeu d’image et un enjeu de cible ≫, ajoute Arnaud Benedetti.
Les réseaux sociaux pour promouvoir LREM en vue des élections
LREM a son parti dédié aux plus jeunes : les Jeunes avec Macron (JAM), il soutient directement le Président de la République. Ils utilisent les réseaux sociaux afin d’atteindre leur public. Des agoras mensuelles, ouvertes à tous, sont organisées, pour parler de sujets précis. Le dernier en date traitait de la légalisation du Cannabis.
Les JAM ont donc leurs propres réseaux sociaux pour s’adresser à leur public. Twitter est le réseau social sur lequel l’engagement des abonnés des JAM est supérieur à celui du parti de la République en marche. Les abonnés twitter des JAM interagissent plus que ceux de LREM. ≪ On fait 50% de ce que fait la république en marche en termes de like et de tweet alors qu’on a 53,2 milliers d’abonnés contre 284 milliers pour le parti LREM ≫, souligne Arthur Liminana, le délégué général adjoint en charge de la communication des JAM.
La stratégie digitale du parti JAM pour l’élection de 2022 se concentrera sur de nouveaux canaux : Tiktok, plateforme sur laquelle les vidéos sont majoritairement humoristiques, et Twitch, qui touche une tranche d’âge de moins de 35 ans. Le parti est déjà présent sur Tiktok depuis le 3 février 2021. Ils y reprennent des extraits de discours populaires associés aux audios tendances de la plateforme. Cela leur donne une chance d’apparaître dans les recommandations des utilisateurs. Depuis le 5 mai 2021, la chaîne Twitch des JAM a été lancée. Cette forte présence sur les réseaux sociaux a pour but d’empêcher l’extrême droite d’investir ces canaux de communication, car ≪ le vote chez les jeunes pour le Rassemblement National il est présent, on en est conscient ≫, témoigne Arthur Liminana.
Pour Emmanuel Macron, le défi en 2017 était de se faire connaître, y compris sur les réseaux sociaux. Aujourd’hui, ≪ les comptes sur les réseaux sociaux sont ouverts et organisés. Les équipes de communicants locaux ont été constituées, formées. On leur donne les outils pour travailler efficacement. Le potentiel de communication digitale est donc plus grand et mieux organisé qu’en 2017 ≫, rapporte le précédent CM du parti LREM. Pour le professeur associé à la Sorbonne Arnaud Benedetti, ≪ compte tenu de la situation sanitaire, les modes de campagnes traditionnels seront moins réalisables. On peut considérer que les réseaux sociaux joueront un rôle important. Seulement, une élection ne se gagne pas sur les réseaux sociaux. On a trop tendance à penser que les moyens de communication font l’élection ≫. Le programme du candidat reste la priorité en 2017 et en 2022.
Il est trop tôt pour déterminer si la campagne pour 2022 a commencé pour le président sortant. Les élections régionales du 13 et 20 juin prochain sont la prochaine échéance électorale, comme un grand test avant 2022.
Sarah Chapelle